Le Retail Media représente un levier stratégique de plus en plus plébiscité par les annonceurs pour atteindre les consommateurs au moment de l’acte d’achat. Cependant, mesurer l'efficacité de ces campagnes représente un défi majeur, notamment en raison de la complexité du calcul du ROI (Return on Investment) par rapport au traditionnel ROAS (Return on Ad Spend).

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La mesure du ROI : un "must-have" pour le Retail Media

Pour 40% des marques, la mesure du ROI est l’un des principaux défis auxquels doit faire face le Retail Media aujourd’hui !

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En effet, le calcul de ROI est aujourd'hui nécessaire pour répondre à l’ hyper-exigence dont fait face le Retail Media dans les décisions budgétaires des équipes marketing.

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La Différence Fondamentale entre ROI et ROAS

Traditionnellement, les agences média se sont appuyées sur le ROAS pour évaluer la performance de leurs campagnes. Le ROAS mesure le revenu généré pour chaque euro dépensé en publicité, offrant une vision relativement simple de la rentabilité. Cependant, le ROAS présente des limites significatives. Il ne prend pas en compte la rentabilité globale ou l'efficience des investissements, ni les variations externes qui peuvent influencer les performances des campagnes.

Le ROI, en revanche, vise à mesurer la rentabilité nette des investissements en prenant en compte tous les coûts et les revenus associés. Cette mesure est plus complexe à établir dans le cadre du Retail Media car elle nécessite de croiser de nombreux paramètres et facteurs externes, via une multitude de données (données transactionnelles des retailers, historiques d'achats, comportements des consommateurs,...) et parfois via divers intermédiaires.

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L'Influence des Paramètres Externes

En Retail Media, les campagnes publicitaires sont souvent influencées par des paramètres externes qui ne sont pas sous le contrôle direct des annonceurs. Par exemple, les promotions concurrentes, les tendances saisonnières, ou les comportements changeants des consommateurs peuvent tous affecter les résultats d'une campagne. Cette complexité n'est pas suffisamment prise en compte par le ROAS, qui se contente de diviser le chiffre d'affaires généré par le montant investi.

Pour une mesure plus exhaustive, il est crucial de considérer ces paramètres externes et de mettre en place des mécanismes de mesure sophistiqués. Historiquement, deux méthodes principales ont été utilisées pour ce faire : l'approche déterministe avec les Modèles d'Attribution Multi-Touch (MTA) et l'approche statistique avec les Modèles de Mix Marketing (MMM). Les MTA, bien que précis, sont souvent discrétionnaires, tandis que les MMM se basent sur des principes de corrélation entre facteurs.

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L'Importance de l'incrémentalité et de la Typologie des Shoppers

Une des clés pour mesurer efficacement le ROI dans le Retail Media est de comprendre et de quantifier l'incrémentalité. L'incrémentalité se réfère à l'impact additionnel des campagnes publicitaires, au-delà de ce qui se serait produit sans intervention. Grâce aux données transactionnelles mises à disposition par les retailers, il est possible d'analyser finement cet aspect.

Pour ce faire, il est utile de diviser les shoppers en différentes catégories : les recrutés, les réactivés et les fidèles. Les recrutés sont des consommateurs qui n'achetaient pas les produits plusieurs mois avant la campagne mais ont commencé à le faire durant celle-ci. Les réactivés sont ceux qui n'ont pas acheté les produits quelques mois avant la campagne et se sont remis à acheter pendant celle-ci. Enfin, les fidèles sont les clients réguliers qui continuent leurs achats pendant la campagne.

Cette typologie permet de distinguer les impacts réels de la campagne sur différentes populations de consommateurs et de mesurer plus précisément l'incrémentalité générée. En ne considérant que la somme des chiffres d'affaires des recrutés, des réactivés et l'incrémental des fidèles, on obtient une mesure du ROI plus proche de la réalité économique.

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Le Défi du Calcul du ROI

Le calcul du ROI dans le Retail Media n'est pas seulement une question de mesurer les revenus générés par une campagne. Il implique une compréhension approfondie des coûts d'investissement, qui peuvent varier considérablement en fonction des stratégies adoptées. Certains peuvent inclure uniquement le coût de l'investissement promotionnel, tandis que d'autres englobent des coûts plus larges tels que le coût par clic, le niveau d'exposition, ou encore des forfaits complets incluant divers services.

Cette diversité rend le calcul du ROI particulièrement complexe. Les agences médias ont souvent une approche focalisée sur l'investissement média pur, tandis que d'autres prestataires proposent des packages plus globaux. La précision du ROI dépend donc de la capacité à intégrer tous ces éléments de manière cohérente.

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Conclusion

Le ROI est un indicateur indispensable pour mesurer la rentabilité des investissements en Retail Media. Cependant, sa complexité requiert une approche plus exhaustive que celle offerte par le ROAS. En intégrant des notions d'incrémentalité, en utilisant des typologies fines des shoppers, et en prenant en compte les paramètres externes, les annonceurs peuvent obtenir une vision plus précise de l'efficacité de leurs campagnes. Cette démarche permet non seulement de mesurer la performance actuelle mais aussi de guider les investissements futurs pour une stratégie marketing plus efficace et rentable à long terme. En définitive, le succès en Retail Media réside dans la capacité à combiner ces différentes méthodes pour une analyse complète et pertinente du ROI.

D’autant plus le Retail Media semble avoir tous les éléments nécessaires pour se défendre sur les challenges du ROI !

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