Pour beaucoup, Amazon est l'initiateur de cette révolution

Lorsqu’on évoque le Retail Media, beaucoup pensent immédiatement à Amazon. En effet, dès 2012, Amazon lance Amazon Media Group (renommé en Amazon Advertising depuis 2018). Une offre qui permet aux marques de faire de la publicité à la fois sur (onsite) et en dehors (offsite) du site Amazon. Grâce à sa connaissance fine des consommateurs, Amazon révolutionne la publicité digitale, inaugurant ainsi ce que nous connaissons aujourd'hui comme le Retail media. 

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Amazon Group construit à l’époque son offre autour de 2 entités (réunifiées sous Amazon Advertising en 2018):

• Amazon Marketing Service (AMS) qui permet aux marques de faire de la publicité sur le site d’Amazon (les fameux Produits sponsorisés sur le site ou encore les Headline Search qui affiche votre produit parmi les premiers choix quand vous saisissez une recherche dans la barre de recherche)
• Amazon Advertising Platform (AAP) qui grâce à une plateforme programmatique Amazon (ce qu’on appelle une DSP, Demand Side Platform) permet de pousser des publicités ciblées en dehors du site Amazon.

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Des publicités qui sont dites ciblées car les marques peuvent créer des personas digitaux de consommateurs (i.e segmenter les consommateurs suivant différents attributs). Pour faire ces personas, les marques peuvent ainsi s’appuyer sur une multitude de données telles que des données socio-demo (âge, genre,...), des segments lifestyle et comportements d’achats (par exemple pratiquant de fitness si vous avez acheté des produits de fitness), des intérêts (par rapport au type de produits que vous cherchez) et même exclure certains typologies de consommateurs (par exemple des acheteurs qui aurait acheté le produit dans les derniers mois)

Et si on s’attarde sur la définition du Retail Media très bien schématisé par IAB Europe, dans son guide ICI, on comprend pourquoi Amazon est pour beaucoup considéré comme l’initiateur du Retail Media moderne (il faut toutefois noter que les offres Retail Media lancées ces 10 dernières années par de nombreux Retailers comme Walmart, Fnac Darty ou Carrefour vont encore plus loin avec des activations en magasins physiques possibles contrairement à Amazon).

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Et pourtant, Alibaba est le véritable précurseur avec le lancement d’Alimama dès la fin 2007, soit 5 ans avant Amazon

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En effet, le 20 novembre 2007, Alibaba Group amorçe cette révolution avec le lancement d’Alimama, sa plateforme de publicités en ligne, après des premiers tests en Août 2007. Des tests concluants d’après le communiqué de presse d’Alibaba de l’époque qui annonçait déjà travailler avec plus de 150,000 éditeurs de petites et moyennes tailles, 135,000 blogs privés et proposant ainsi plus de 380,000 espaces publicitaires.

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À ses débuts, l’offre d’Alimama propose toutefois principalement des publicités sur les sites affiliés à Alibaba Group (notamment sur ses sites B2C et C2C: Taobao et Tmall). Ainsi dès 2008, Taobao lance un nouveau service : Zhi Tong Che (直通车 - train direct). Ce service permet aux marques d’enchérir sur des mots clés pour placer leurs produits en haut à droite des résultats et se différencier des résultats organiques. En d’autres termes, Zhi Tong Che est l’équivalent du Headline Search d’Amazon Marketing Service de 2012.

Mais dès son lancement, les objectifs du lancement d’Alimama sont clairs : révolutionner le monde de la publicité digitale. 

Dans une interview pour Harvard Business School en janvier 2010, Joe Tsai (cofondateur d’Alibaba) explique qu’Alimama a été créé pour devenir le pionnier d’un marché “facile” de la publicité en ligne. En effet, il explique qu’à l’époque la publicité en ligne était dominée par des transactions de gré à gré négociées entre des équipes commerciales et les équipes annonceurs/marques où seules quelques agences publicitaires puissantes avaient un pouvoir de décisions. Un système qui engendrait donc de forts investissements (notamment en ressources commerciales) empêchant les plus petits éditeurs/sites à bien commercialiser leurs espaces publicitaires.

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Alimama introduit donc, à l’époque, un modèle d'échanges d'inventaires publicitaires en ligne qui permet aux éditeurs de toutes tailles de proposer leurs espaces publicitaires sur la plateforme. Les annonceurs pourront désormais directement réserver des annonces via cette plateforme, sans nécessiter l'intervention d'une équipe de vente importante

Et très rapidement Alibaba commence à élargir son réseau de partenaires pour permettre aux marques de diffuser leurs publicités sur des sites hors Alibaba Group. On peut par exemple, citer des partenariats avec Weibo (réseau social chinois crée en 2009 et dont Alibaba acquiert 30% des parts en 2013) ou Youku Tudou (Youtube chinois dont Alibaba entrera au capital en 2014 pour finalement prendre 100% en 2018) et même Tencent.

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Alibaba et Amazon, 2 géants qui ont initié le mouvement de la plateformisation des Retailers à travers le monde.

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Que ce soit Alibaba avec Alimama en 2007 ou Amazon avec Amazon Media Group en 2012, ces 2 géants du e-commerce ont tracé la voie pour la plateformisation des retailers à travers le monde.

En effet, le plus grand Retailer mondial, Walmart n’a pas attendu longtemps pour prendre en marche la révolution et lance en 2014 son offre Retail Media : Walmart Exchange (WMX). Suivi peu de temps après par Target avec le lancement de Target Media Network en 2016 (renommé en Roundel en 2019 afin de bien faire comprendre que le ciblage publicitaire pouvait s’étendre au delà des espaces publicitaire Target).

En Europe, même si Fnac Darty lance son offre Retail Link en 2019, c’est véritablement en 2021 que tout s’accélère avec l’arrivée de plusieurs Retail Media Networks d’acteurs Retail Français tels que Cdiscount Advertising, Carrefour Links ou Infinity Advertising !

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Même si on parlait de Retail Media en France depuis 2010, c’est véritablement en 2021 que les enseignes françaises évoluent vers ce modèle de plateformisation. Une accélération poussée par des événements externes tels que la régulation européenne (RGPD) sur les données personnelles, la fin des cookies tiers annoncée ou encore le boom du e-commerce engendré par le Covid.

En effet, dans les années 2010, les distributeurs français sont déjà présents sur l’univers publicitaire mais via un modèle de régie publicitaire. C’est par exemple, le cas avec  3WRégie créée dès 2010 par Cdiscount, la régie Carrefour Media lancée en 2011 ou Imediacenter lancée par Auchan en 2016. Toutefois à cette époque, c’est bien un modèle de régie publicitaire que proposent les enseignes. 

Certes le digital a déjà fait son apparition à cette époque (par exemple avec la plateforme programmatique Digital Media Shopper de Carrefour), mais ce n’est véritablement que des années plus tard que les enseignes proposent une plateforme complète où les annonceurs peuvent opérer une stratégie à 360°.

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Quoiqu’il en soit Alibaba Group et Amazon, avec leur lancement précoce sur le Retail Media ont pris une longueur d’avance qu’elles n’ont jamais véritablement perdue pour offrir en 2024 des offres extrêmement avancées par rapport à la concurrence. Nous en reparlerons dans un prochain post. 

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Sources : 

“Alibaba Group launches online Advertising Exchange Company Alimama”, communiqué de presse du 11 Novembre 2007 ICI

“Alibaba Group” par Julie Wulf, Harvard Business School, 26 avril 2010

“La réussite des “BAT” - les raisons du succès des GAFA chinois” par Julien Bonnet et Anne-Victoire Maizière pour l'Ambassade de France en Chine, Service economique régionale de Pekin, Juin 2018

Alibaba’s Form F1 (foreign registration statement)pour son IPO en 2014

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